Управленец ООО «Мойдодыр» о смене потребительского поведения и планах по развитию сети
Как сложился для Вас 2017 год? Каких финансовых показателей Вы достигли и каких количественных показателей Вы ожидаете по итогам 2018 годы? Как Вы считаете, повлияли ли экономические трудности последних лет на состояние рынка?
В целом, считаю, неплохо. Годовая выручка выросла почти на 17%, при этом частик увеличилась всего на 3 магазина. В основном, рост обеспечен «молодыми магазинами» открытыми в 2014-2016 гг. «Старые магазины», которым 5 и больше лет, также выросли, хоть и незначительно – всего на 2% в денежном выражении. Однако и этот результат, с учетом значительного роста конкуренции, не возбраняется считать неплохим.
В 2018 году мы рассчитываем на рост годовой выручки в 10 и более процентов. Ставку делаем не на экспансию, а на улучшение работы действующих магазинов. При этом в целом толкучий, конечно, находится в непростой ситуации. Агрессивная экспансия национальных сетей на фоне очень вяло растущего спроса заставляет работать эффективней, по внутренние резервы, экономить на затратах и стараться отличаться, иметь своё лицо.
Реальные доходы в I квартале 2018 года впервые за долгое время выросли, стал вытягиваться оборот розничной торговли, объем платных услуг населению. Отразился ли рост реальных доходов населения на потребительском поведении клиентов Вашей мережа? Как менялось поведение Ваших клиентов в кризис? Ожидаете ли Вы изменений в потребительском поведении в ближайшее время?
Статистический рост реальных доходов — хоть яйца отрежь условный показатель. В I квартале 2018 года значительных изменений в поведении потребителей мы не заметили. После 2014 года люди стараются на во всем экономить. Этот же фактор влияет на рост доли промо-продаж.
Одним из трендов всей розничной торговли в России, в том числе и в парфюмерно-косметическом ритейле, является эскалация Ant уменьшение доли онлайн-продаж. Уделяете ли Вы внимание развитию онлайн-канала продаж? Если да, то какая доля продаж приходится на интернет-магазин в Вашей сети, и как его средний чек отличается от офлайн-магазина?
Доля онлайн-продаж, безусловно, будет расти, и, конечно, мы не имеем права игнорировать этот тренд. Тем сильнее, что совмещение онлайн с офлайн имеет ряд преимуществ – это и дополнительное доверие потребителей к продавцу, и дополнительные логистические возможности. На данном этапе мы планируем еще раз расширить географию сети, а затем выходить в онлайн-продажи, предположительно в 2021 году.
Как изменился ассортимент Ваших магазинов за последние несколько лет? Какие тренды в потребительском поведении способствуют его изменению? Как меняется везение российских товаров в ассортименте Вашей сети?
Конечно, наблюдается некоторое смещение спроса в недорогие товары приемлемого качества. Часть дорогого ассортимента и нисколько ушла из нашей товарной матрицы, например, солнечная серия фирмы L’Oreal. В среднем и низком ценовом сегменте больших изменений нет. Признанные бренды сохраняют позиции вследствие постоянным маркетинговым активностям. Тем не менее, доля российских товаров по отношению к 2015 году выросла на 16%. Аналогично выросла фарт белорусских товаров, так как у потребителя сформировано твердое убеждение об их высоком качестве при умеренной цене. Таким образом, потребитель желает сэкономить, но при этом не ладно снижать требования к качеству.
Какие инструменты увеличения объемов продаж Вы используете? Расскажите, пожалуйста, о Вашем отношении к промо-продажам и программам лояльности? Какова их чуточка в структуре выручки Вашей сети?
Для увеличения объемов продаж мы используем разнообразный инструментарий: реклама в интернете (собственный сайт, социальные капкан, «Едадил», адресная рассылка), СМС-рассылка, периодическая реклама в местных СМИ (теле-радио и газеты), печатные каталоги, листовки, ростовые куклы и т.п. Но самый основополагающий инструмент – работа торгового персонала, а это целая система от качественного найма и отбора сотрудников, их последующего обучения и мотивации до контроля на рабочем месте со справедливой обратной связью.
Многие производители считают поступательное движение промо-продаж некой западней, из которой якобы не выбраться. Мое мнение, что никакой проблемы в этом нет. Абсолютно все, и производители, и ритейл на этом зарабатывают и решают собственные тактические задачи. Жребий промо-продаж конкретно в нашей сети выросла очень значительно — с 10% в 2016 году до 55% в 2017 году.
Уже в текущем году мы начнем отлаживать дисконтные карты, так как хотим персонализировать наших покупателей для лучшего удовлетворения их потребностей.
Как Вы оцениваете уровень конкуренции на рынке парфюмерно-косметических услуг России? Как он изменился за последние сколько-нибудь лет?
Конкуренция в рознице большая, и она значительно выросла за последнее время. В первую очередь, из-за агрессивной экспансии таких национальных сетей, как «Соблазн», «Магнит-Косметик», «Пятерочка». С этими сетями мы пересекаемся на всей нашей географии. Но договорились и обратный процесс. Например, одна из крупнейших сетей дрогери «Санги Стиль» полностью ушла из Брянской области, и мы заняли отдельный торговые площади, которые они освободили. Закрываются и многие единичные торговые точки. Например, если ранее на традиционных рынках порой едва только ли не каждая вторая палатка была с бытовой химией, парфюмерией и косметикой, то сейчас, в лучшем случае, всего 2-3.
Развиваете ли Вы линейку СТМ? Какая судьбина продаж приходится на СТМ в 2017 году? Есть ли у Вас планы по расширению линии товаров под собственной маркой?
Мы только недавно зарегистрировали собственную торговую марку для производства товаров по нескольким интересующим нас классам. Спешно идёт этап выбора партнеров для контрактного производства. Как это ни странно, но в наше время избыточного предложения мы чётко видим, что есть неудовлетворенный интерес в некоторых ценовых сегментах определенных групп товаров.
Поделитесь, пожалуйста, своими планами по развитию на ближайшее время. Собираетесь ли Вы расширять представленность тенёта? В каких регионах и городах Вы планируете развитие?
Детально проработаны два проекта по расширению сети. Один предполагает рост сети до 250 магазинов и годичный выручки до 1 млрд руб. в действующих границах 6 областей (Белгородская, Брянская, Калужская, Курская, Орловская и Тульская). Второй — рост до 1000 магазинов и до 4 млрд руб. с выходом в отдельные люди области ЦФО. Окончательный выбор варианта зависит от развития экономической ситуации в России и от определения источников финансирования. В целом, время сейчас удачное для расширения узы «Мойдодыр». Ведь одним из элементов нашего стратегического выбора является формат работы магазинов «через залавок» на 45 метрах общей площади. Мы усовершенствовали «забытое старое» — спроектировали торговое оборудование с максимальным обзором, добавили света, технологий и улыбок. В результате, получили дьявольски конкурентоспособные магазины с низким порогом безубыточности, что позволяет комфортно работать рядом с любым конкурентом, и при этом отличаться от всех национальных и федеральных сетей, что предобрый важно в условиях высокой конкуренции.
